個人の価値観の多様化や、テクノロジーの急速な発展等によって、未来予測がますます困難になっている現代社会。先が見えない世界で、デザイナーに求められる役割は広がり、「厄介な問題」を視野に入れたデザイン姿勢が求められるようになっています。
そんな社会の要請に応えるIDLが、アプローチのひとつとして活用しているのがBusiness Origami®︎。日立製作所研究開発グループが開発したカード型ツールで、人型や建物、乗り物といった「折り紙」の模型をつくり、視覚的にイメージを共有しながらサービスの全体像をデザインすることができます。
今回の記事では、このツール開発をリードした日立製作所の丸山幸伸氏をお招きし、Business Origami®︎ の開発に込められた想いや、ユースケースの紹介を通して、今ここにない未来を創るためにデザイナーが持つべき態度、視点について対話しました。
※ Business Origami®は、株式会社日立製作所の登録商標です。この記事では以下「Business Origami」と記載します。
（以下敬称略）
株式会社日立製作所 研究開発グループ デジタルサービス研究統括本部 デザインセンタ 主管デザイン長。日立製作所に入社後、プロダクトデザインを担当。2001年に日立ヒューマンインタラクションラボ（HHIL）、2010年にビジョンデザイン研究の分野を立ち上げ、2016年に英国オフィス Experience Design Lab.ラボ長。帰国後はロボット・AI、デジタルシティのサービスデザインを経て、日立グローバルライフソリューションズ(株)に出向しビジョン駆動型商品開発戦略の導入をリード。デザイン方法論開発、人財教育にも従事。2020年より現職。2023年より武蔵野美術大学造形構想学部クリエイティブイノベーション学科 専任教授を兼任。
大学卒業後、ウェブクリエイティブプロダクション、データアナリティクスプロダクションでのプロモーション・コーポレートサイトのクリエイティブデザイン・ディレクション、ECサイト構築・運用ディレクションなどを経てインフォバーンに入社。現在は、ウェブクリエイティブデザイン、エクスペリエンスデザイン、及びマーケティングプランニングに従事。
菊石：丸山さん、本日はお忙しい中ありがとうございます。丸山さんとは、IDLの創設者でもある井登友一（インフォバーン代表取締役副社長）が懇意にさせていただいている流れから、イベントでご一緒させていただいたり、弊社京都オフィスでワークショップを開催していただいたりと、日頃から大変お世話になっております。
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今回のインタビューでは、丸山さんが中心となって開発されたBusiness OrigamiをIDLがプロジェクトで活用する過程で見えてきた問いを通して、社会にイノベーションを起こしていくためにBusiness Origamiというツールがどのように力を発揮するのか、改めて理解を深めていきたいと思っています。
まずIDL、ひいては僕自身がどのようにBusiness Origamiを使っているかのご説明から入らせてもらうと、丸山さんと井登らとのサービスデザイン研究の議論がきっかけで、6年ほど前から試験的に活用させてもらっております。ちょうど昨年の12月から、多摩美術大学さんから一般販売も開始されたところですが、それよりも随分前からご厚意で特別に使わせていただいておりました。
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Business Origamiを使う中で、僕にとって衝撃的だったのが、ユーザーを単なるユーザーとして捉えないというところなんですね。
僕がグラフィックデザイナーとして、Webサイトやそれに付随する印刷物を作っていたときは、あくまでユーザーのことを点として認識していて、自分たちが提供するプロダクトを通した関係性でしか捉えたことがなかったんです。
それが、Business Origamiを使ってデザインリサーチをすると、人と、そのタッチポイントになるプロダクトとの関係性を起点としながらも、もっと広いネットワークの中で利害関係者を定義することができたんです。時間や空間といった豊かなコンテクストを持った人間として、フラットな状態でユーザーとなる人を捉えたうえでビジネスを浮かび上がらせるのが、Business Origami®︎の真骨頂だと解釈しています。
今日はBusiness Origamiを起点にしながら、現代のサービスデザインに求められるものについて対話をしていきたいと思っています。まずは、Business Origamiの開発に至った背景からお聞かせいただけますでしょうか。
丸山：ありがとうございます。経緯を遡ると、僕はもともと入社以来デザイナーとしてプロダクトデザインを担当していたのですが、今から約20年ほど前に上司から、「サービスイノベーションにデザインで貢献するための組織の立ち上げを考えてみてくれ」という趣旨の辞令が出されたんです。しかも最初の専任者は僕ひとり。それがすべての始まりでしたね。
ちょうど、世の中的にサービスイノベーションが注目を集め始めたタイミングでした。サービスを科学して、「サービス事業自体を変革したり、生産製造をサービスの観点で見直し強化することで、お客様に対して新たな価値を提供することに事業の芽があるという認知が、日立の中でも非常に強まっていたわけです。
当時はまだサービスデザインという言葉も日本でほとんど知られていなかったし、僕自身も全く関心もなかったんです。それまで担当していたプロダクトデザインが最高に楽しかったので。けれども、言われたからにはもうやるしかなくて、まずはひたすら本を読んで勉強して、サービスというのはどうやら、プロダクトデザインの延長では立ち向かえないということを理解するところから始まりました。
そこから、日立の中にもいくつかサービス事業に関連したプロジェクトがあるということで、ヒントを得るために定例会議に参加させてもらうようになったんですね。情報システム関連のプロジェクトで、その会議には社内で指折りの優秀なメンバーが勢揃いしていました。ところがその中で、常に主導権を握り続けているその道のエキスパートの方がいて、ホワイトボードにシステム図をバンバン書きながら話すんですが、残りの社員たちはそれを見ながらフムフム言うだけで、その人以外はほとんど誰もしゃべらないんですよ。そのまま一人で1時間くらいしゃべり続けて、「じゃあ来週までに資料化しといて」みたいな感じで終わる。
この時間が、僕にはとてもつまらなく感じたんです。この空気はなんなんだと（笑）。せっかく優秀な人財は揃っているんだから、場にいる人全員の能力を引き出す方法を考えねばならないと強く感じたんです。
もう一つ、どうしても引っ掛かったことがありました。この社員が一人でホワイトボードに書いてる図に、「ひと」がほとんど登場しなかったんです。
データとサーバーをまとめるシステムの図だけで完結していて、お客さまについて何も議論がされていなかった。僕はそれまでのキャリアで、プロダクトデザインでもインタラクションデザインでも、徹頭徹尾ユーザーとその関係者のことしか考えていなかったので、そこをすっ飛ばしているのが気持ち悪くて。サービスとは、お客様とその利害関係者を繋ぐタッチポイントとして存在するものなので、この視点を議論に組み込まねばならないと思ったんです。
こういった課題感を持って悶々とする中で、ある日突然「これかもしれない」と思いついて手帳に走り書きしたのが、Business Origamiの原型でした。人がいて、その周りに建物やプロダクトがあって、それらをサービスが繋いでいるという状況を、抽象的なカードで表現したら、みんなでチェスのようにコマを動かしながら議論できるんじゃないかと。
菊石：このプロトタイプは資料として貴重ですね。ちょうど僕がお聞きしたかったことも、このプロトタイプに詰まってる感じがします。というのも、Business Origamiを使っていて特徴的だと感じるのが、その匿名性の高さなんですね。
ユーザーのニーズを捉えるとき、王道のパターンだと、その人のプロフィールや行動原理を判断材料として並べることが多いですよね。ところが、Business Origamiではむしろ逆で、余計な情報が排除されているような印象があるんです。これはやはり、関係性の可視化を促すための丸山さんのこだわりなんでしょうか？
丸山：それぞれのカードの抽象度を揃えることは非常に重要だと考えています。極端に具象化してしまったカードがあると、それが視覚ノイズになって、想像の妨げになってしまうんです。カードはあくまでもシンプルにして、下の白い欄にテキストで補完できるようにデザインしています。
例えば、この「公共車両カード」も、鉄道なのかバスなのか、あえて曖昧になるようにデザインしています。何か特定のものに見えてしまうと、イマジネーションの隙間を奪うことになってしまうからです。僕がバスだと思って書いたカードが、他の誰かには電車に見えた。そんなときに、新しい発想が生まれるので。
このヘルメットみたいな頭の人物カードも、女性に見えるという人もいれば、子供に見えるいう人もいます。そういった多義性はすごく大事にしていますね。
菊石：やっぱりそうですよね。僕ら自身、使っている実感として、特定のアクターに注力せず、あくまでもフラットな関係性を起点にするからこそ出てくる発想というのは、イノベーションの足がかりとして非常に入りやすいと常々感じています。
丸山：時代の流れから見ても、こういったツールの必要性が高まっているように感じますね。かつては自信を持って与件を出せたクライアントでも、今の時代ではそうはいかなくなった。与件を設定する段階から一緒に考えることが必要なんです。だからこそ、Business Origamiのようなツールを使うことが、きちんと危機感を持っている会社であれば普通に受け入れられるようになったんだと思います。
菊石：まさに、IDLがBusiness Origamiに助けられているのはそのポイントですね。「その与件、本当に正しいんですか」とひっくり返すだけなら誰でもできるじゃないですか。そうではなくて、どうすれば正しいものを導き出せるかという代替手段までセットで投げかけるのが重要だと思っていて。そのアプローチのひとつとして、Business Origamiはクライアントに対しても、すごく納得感を与えられるツールなんです。
実際の事例として、ある大学のITシステム、情報アーキテクチャ全体のシステムポリシーをデザインするプロジェクトでも、与件の洗い出しにBusiness Origamiを使わせていただきました。
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そこですごく印象的だったのが、Business Origamiを使ううちに、僕らがファシリテーションしなくても対話が進むようになっていったことです。「あれ、うちにそんな人おった？」「いやいや、この人がおるって」なんてことを言いながら、もう自ら動き始めているというか。さらには、その場で別のプロジェクトのアイディアまで飛び出るなんてこともありました。
丸山：まさに、Business Origamiの強みはそこなんですよね。日本の会社は縦割り組織で効率化されていて、バトンリレーが上手いからこそ、隣の部署のことを知らないケースがかなり多い。そこでBusiness Origamiを使うことで、隠れたタッチポイントに気が付いて、問題の本質にどんどん近づいていけるんです。
結果として、価値を語るためのパースペクティブをチーム全体が獲得できる。パースペクティブの中で、自分たちがやろうとしていることは、どの位置にあって、誰が対象なのかを、冷静に捉え直すことができるようになります。
菊石：「冷静さ」というのはキーワードですよね。必ずしも悪いこととは言い切れないんですが、早く答えに辿り着くために、短絡的な着地に向かってしまうケースも少なくないので。
丸山：これも日本の社会に顕著ですよね。そもそも学校教育の時点で、問題を解くことに飢えるような頭の使い方を訓練されているんですよ。解くことに天才的に長けてる人がたくさんいるので、デザイナーが意図を持ってファシリテートしないと、ものすごい勢いで問いを解決する方に進んでいってしまうんです。
この解く力は、今までは日本の産業をドライブするエンジンになっていました。ただ、今の時代では、与件を再定義する必要性の方が強まってきた。だからこそ、Business Origamiのような、問いを捉え直すツールが必要とされているわけです。Business Origamiは、何も解かないんですよ。問いの空間を定義し直して、自分たちが向き合うものが明確になるだけ。でも、一番重要なのはそれだと思っています。
菊石：関係性を可視化することで鳥瞰的なパースペクティブを得られるというのは、Business Origamiの強みのひとつですが、一方でその真逆の「没入感」といいますか、自分が実際にサービス空間を歩いているような感覚が得られるのもポイントだと思っています。
丸山：そこもかなりこだわっていますね。先ほどもお話した通り、Business Origamiが生まれた出発点が、ITシステム開発のプロセスでユーザーが軽んじられていることへの違和感だったので、ユーザーの感覚を忘れることが絶対にないように工夫をこらしています。他のカードは極限までシンプルにして、視覚ノイズを最小限にすることで、人間のカードの存在感を際立たせていたりとか。
ユーザーの存在感は担保しながらも、それが個人の中で完結するのではなく、関係性の中にあることを表現したいという、かなりわがままなこだわりです（笑）。
菊石：そのこだわりが、視覚的なデザインからもすごく伝わってきます。考え抜かれていて、抽象度のバランスが素晴らしい。だからこそ、書きやすいんですよね。僕自身モノを作ってきたからこその意見かもしれないですが、これは本当に、並大抵の労力でできるではないというのをヒシヒシ感じます。
丸山：「そんなにこだわらなくていいじゃん」と言う人もたくさんいましたけど、僕は絶対に妥協したくなかったんですよ。創造性こそが、企業にとっての宝だと思っていたので。自分たちのクリエイティブは尊いものだということを表現したくて、妥協して安っぽくなるのは絶対に嫌だったんです。
2000年代当時のデザイナーは、直接的にビジネスに貢献できる存在とは産業界で認識されてなかったので、立場的にちょっと悔しい思いもしていたんですよね。だからこそ、いわゆるビジネスコンサルティングで使われるような収束型の思考法とは違う、クリエイティブシンキングにも価値があることを伝えたくて。そのためにも、自分の使う刀は最高に研ぎ澄まされた状態にせねばならないと思って、もう最大限にこだわりましたね。
製造をお願いしているのは、福永紙工さんという印刷・加工の会社さんで、社長へ直々にお願いして、書き心地が良く、パキッと自立して、きちんと格調を感じられるような紙を一緒に選んでいただきました。カードを自立させ、折り目や打ち抜きの意匠表現の加工ができるんですが、こんなに綺麗に打ち抜きできる技術を持っている工場は、日本でも希少だと思っています。
関連記事：「Business Origami®」製造を担当しました（福永紙工さまホームページ）
菊石：実際に使ううえで、書きたくなる、持ちたくなる、動かしたくなる、そういう気持ちが触発されることの恩恵をかなり享受しています。クリエイティビティって、そのくらい繊細な要素に左右されるものですよね。
菊石：開発の背景や、そこに込められた丸山さんの想いをお聞かせいただいたところで、改めてBusiness Origamiを導入したことによって、丸山さんのデザインプロセスにどのような変化が生まれたかもおうかがいしたいです。
丸山：自分じゃ考え切れないことを、無理やり自分だけでやらずに済むようになって、みんなで一緒に考えてくれるような仕組みをつくれたのが大きかったですね。
同じサービスデザインに取り組んでも、イノベーション視点で取り組む僕らと、事業に張り付きで担当しているビジネスパーソンや設計者の視点って絶対違うじゃないですか。そこのお客様は実はこういうことに困ってるとか、あの挙動の裏にはこういうシステムがあるはずだとか。担当者が持ってる情報や知識ってすごく深くて、それを僕らが完全に把握するのは無理なんですよね。
ところが、Business Origamiを使うと、欲しい情報をどんどん引き出すことができるようになったんですよ。背景知識がなくても、細かいことをどんどん引き出せる。色んなステークホルダーの知識を統合・編集できるようになったんです。
菊石：なるほど。それまでは、細かい情報を聞いても理解が追いつかなかったり、情報の取捨選択もしづらかったところが、Business Origamiのコマを通して語ることで、情報の粒度が揃い、解像度高く集約されるようになったということでしょうか。
丸山：そうですね。この強みを実感したユースケースのひとつに、販売店舗でのプロセスを改善するプロジェクトがありました。製品を販売する店舗で何が起こっているかを理解するために、フィールドワークを実施したあとに、お店で起こっている課題と、それを解決する望ましいシステムをBusiness Origamiでラフに表現したんです。すると、先方のエグゼクティブの方が「こんな全体像だなんて知らなかった」とものすごく驚かれて。
それもそのはずで、販売を担当する部門とバックヤードを担当する部門が分断されていて、情報が全く共有されてなかったんですよ。バラバラの流儀で成立している店舗内の設計や顧客管理、課金フローなどの全体オペレーションを、現場の店員さんがつないでる状態でした。この店員さんの動きを、Business Origamiで可視化することで、初めて全体把握ができて課題に気が付けたと、幹部が面白がってくれたんですね。そこからご縁が生まれ、いくつかのプロジェクトに繋がりました。
このような実践を通して、Business Origamiの価値は、それぞれのステークホルダーが持つ知恵と知識を引き出して統合することなんだという理解が、僕自身の中でも深まりました。同時に、社内でも「Business Origamiはサービスデザインに使える」という認知が広まり、金融やエネルギー関係の業界など、様々な分野のお客様への提案に盛り込んでもらえるようになっていったんです。
菊石：そこまで幅広く、様々な顧客に価値を理解してもらえるのは、Business Origamiの強みである「縦割り組織の間に眠ってしまっている情報を引き出す」というプロセスが、サービスデザインにおいていかに重要かを象徴していますね。
一方で、組織を横断して、同じ粒度で情報を共有し合うということは、デザインの知識を持たない人もデザインプロセスに参加するということを意味しているかと思います。そのような方々を巻き込んでファシリテートするうえで、何か意識されていることはありますか？
丸山：先ほどの話とも繋がりますが、答えをすぐに出させないというのはすごく大事にしています。しっかり時間を区切りながら、「今はとにかく関係者を洗い出し続けてください」「現段階で皆さんがお客さんだと思っていない人まで出してください」と伝えて、徹底的に考え抜いてもらっています。すぐに答えを出そうとする発想からはイノベーティブなものは生まれないので、ギリギリまで本人の持ってる全てを出してもらうのがポイントですね。
そうしてステークホルダーを列挙するのって、実はサービスデザインにおいてすごく重要で、キャッシュポイントを増やすことにも繋がるんですよ。関わる人数が少ないということは、お金をいただける機会が少ないことと同義なので。
菊石：感覚としては、マラソンに近いかもしれないですね。限界まで知恵を絞り出すので、慣れないうちは苦しい人もいる。丸山さんに先日ワークショップに入っていただいたときも、丸山さんには、ファシリテーションというよりも、掛け声で鼓舞してもらっているように感じました。
丸山：あくまでエンカレッジというスタンスですよね。ただ、色々なシーンを想定して、発想を触発するような発問プロンプトも用意しています。ここでこう詰まるということは、この角度で壁に当たっているから、こっちの方向に切り替えた方がいいとか、抜け道は全部想定して準備してます。そうやって、場にいる全員のクリエイティビティを引き出せるように、Business Origamiはデザインしてあるので。
菊石：流石です。僕たちIDLもそのレベルまで到達できるように精進していきます。
丸山：はい、ぜひ活用してください。Business Origamiが、クリエイティブ・リーダーシップを発揮して、世の中を変えていこうという意思を持った方に普及していけば、社会も良くなると思いたいですし、ひいては日立が社会イノベーションを起こすときの仲間が増えることにも繋がるはずです。
菊石：生みの親である丸山さんにそう言っていただけるのは非常に心強いです。今後も、IDLのワークプロセスの起点の一つとして、Business Origamiをどんどん活用していきたいと思っていますので、ぜひまた対話の機会を設けさせてください。本日はありがとうございました！
2022年からは、次世代の社会を担うデザイナーへの普及を目指し、学校法人多摩美術大学TUBでの販売を開始。サービスデザイン教育プログラムにおける活用に向け、更に注力しています。
サービスデザインやイノベーション創出にご関心をお持ちの方はぜひお手にとってみてください。
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また、IDLはさまざまなメディアでコンテンツを発信しています。
デザインデパートメントとしての実践の様子をお届けしますので、ぜひ対話のきっかけにご活用ください。
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